Verde fuori, vuoto dentro: parliamo di greenwashing
Il fenomeno del greenwashing è ormai diffuso ovunque e rappresenta una delle trappole più pericolose per chi cerca di fare scelte consapevoli, soprattutto nel settore della moda.
Il termine greenwashing indica una strategia di marketing che sfrutta la crescente sensibilità ambientale per promuovere prodotti che, in realtà, non rispettano standard ecologici ed etici. In sostanza, il greenwashing si presenta come una "maschera verde", spesso ben camuffata dietro a etichette vaghe o dichiarazioni di sostenibilità prive di fondamento.
Parole come eco-friendly o green si leggono ormai ovunque, ma dietro queste espressioni non sempre c'è un vero impegno. Le aziende che praticano il greenwashing puntano tutto sull'uso di termini seducenti, privi di dati reali e certificazioni riconosciute, con l'obiettivo di creare un'immagine pulita, ma senza apportare reali cambiamenti nei processi di produzione o ridurre l'impatto ambientale.
Il greenwashing diventa così una "scorciatoia" che non solo inganna i consumatori, ma danneggia anche l'ambiente continuando ad alimentare una moda usa e getta, basata su collezioni che si rinnovano in continuazione, contribuendo a una sovrapproduzione dannosa per il pianeta.
Greenpeace, con la sua iniziativa Detox My Fashion, ha evidenziato come molte grandi aziende del fast fashion si limitano a presentare piccole collezioni "verdi" per apparire sostenibili, mentre l'impatto ambientale delle loro produzioni resta immutato. Così, quando cerchi una t-shirt sostenibile, potresti trovarti di fronte a un prodotto che di green ha solo l'apparenza. Ma come distinguere il vero impegno dalla farsa?
Indice
- Una trappola per i consumatori: greenwashing
- Tra confusione e danno ambientale
- La moda e le false promesse
- Esempi di greenwashing nella moda
- Il ruolo del consumatore
- L'informazione è la miglior difesa
Una trappola per i consumatori: greenwashing
I consumatori sono sempre più attenti a quello che acquistano, anche nel mondo fashion. Molte aziende nel settore dell’abbigliamento hanno risposto a questa esigenza con politiche green, almeno in apparenza.
Ma cosa c'è davvero dietro? Il Greenwashing, termine comparso negli anni '80, indica l'azione ingannevole dei brand che puntano a far sembrare le proprie pratiche più sostenibili di quanto non siano in realtà. La moda, così legata ai trend, è diventata terreno fertile per questo tipo di strategia sfruttando il desiderio crescente di capi eco-friendly e sostenibili per ottenere dei vantaggi a livello di marketing e vendite.
Il fenomeno del greenwashing nella moda assume molteplici forme, ma il filo conduttore è sempre uno: presentare le iniziative come green pur senza modificare in profondità le pratiche aziendali. Molti brand, infatti, promuovono una collezione specifica o capsule collection "sostenibili", lasciando però inalterato il resto della produzione. Questo porta il consumatore a credere che l'intero brand stia facendo scelte giuste ed ecologiche, anche se si tratta di una piccola percentuale dei prodotti o di azioni.
Riconoscere il greenwashing è il primo passo per difendersi. Se un'azienda non è disposta a rivedere tutta la produzione in chiave sostenibile è probabile che stia solo cercando di cavalcare l'onda della sostenibilità senza adottare reali pratiche green.
Tra confusione e danno ambientale
Il greenwashing non è solo una strategia ingannevole, ma ha ripercussioni significative per il pianeta e per i consumatori. Quando le aziende scelgono di adottare una facciata sostenibile senza modificare realmente le proprie pratiche, creano confusione e minano la fiducia del pubblico nei confronti delle iniziative green.
Questa strategia porta molti consumatori, spinti dal desiderio di fare acquisti più consapevoli, a supportare involontariamente brand che contribuiscono alla crisi ambientale. Le aziende che si impegnano seriamente per la sostenibilità, al contrario, trovano più difficile distinguersi in un mercato dove le false promesse dominano la comunicazione.
A livello ambientale, il greenwashing ha effetti altrettanto negativi. Questa disinformazione distoglie infatti attenzione e risorse dai veri cambiamenti strutturali, come l'adozione di modelli di produzione circolare, la riduzione delle emissioni di carbonio, e l'eliminazione delle sostanze tossiche dai processi tessili. Il risultato è un'industria che non si adatta alle necessità del pianeta, rimanendo ancorata a pratiche obsolete e dannose.
Ogni iniziativa green di facciata, quindi, non solo allontana l'industria della moda dall’adozione di modelli realmente sostenibili, ma riduce anche la consapevolezza del pubblico rispetto ai criteri da utilizzare per riconoscere un marchio autenticamente sostenibile.
La moda e le false promesse green
Nel mondo della moda, un settore notoriamente impattante a livello ambientale, le false promesse green si nascondono ovunque. Per esempio, molte aziende dichiarano di usare cotone organico o materiali riciclati, ma senza specificare chiaramente i metodi di produzione, le condizioni di lavoro nella filiera o l'effettivo impatto ambientale del prodotto. I capi etichettati come green o sostenibili attirano l'attenzione, ma spesso sono il risultato di un'operazione di facciata che non modifica il processo produttivo.
Un altro segnale di allarme è l'uso delle cosiddette certificazioni ambientali, alcune delle quali, purtroppo, sono ottenibili facilmente senza veri controlli di filiera. Molti consumatori si affidano al valore delle certificazioni per compiere scelte più etiche, ma non tutte garantiscono l'impegno ecologico promesso. Le certificazioni riconosciute, come GOTS (Global Organic Textile Standard) e OEKO-TEX, richiedono processi rigorosi e una verifica concreta dei metodi di produzione, dall'approvvigionamento dei materiali, fino alla loro lavorazione.
Esempi d greenwashing nella moda
Una forma molto comune di greenwashing consiste nel proporre promozioni o sconti in cambio di capi usati, un'iniziativa che spesso si rivela un incentivo all’acquisto compulsivo anziché uno strumento di sostenibilità. Brand della fast fashion, per esempio, lanciano periodicamente queste raccolte di capi in negozio per apparire più etici e responsabili, spingendo in realtà i clienti a riempire velocemente il proprio guardaroba con nuovi acquisti. Un comportamento apparentemente green che alimenta però il meccanismo dell'usa e getta, alla base del consumo non responsabile.
Oppure, un altro esempio concreto è dato dai brand che, pur promuovendo capsule collection di capi sostenibili, non rendono la filiera trasparente su tutti i fronti. La mancanza di informazioni chiare sull'origine delle materie prime e sulle modalità di produzione evidenzia la mancanza di impegno autentico.
Il ruolo del consumatore
Il consumatore ha un ruolo cruciale nella lotta contro il greenwashing. La scelta di acquistare da brand che operano in modo etico rappresenta un atto di consapevolezza e rispetto per il pianeta e per chi vi abita.
Ognuno di noi ha il potere di influenzare il mercato attraverso scelte responsabili. Evitare brand che praticano il greenwashing significa supportare le aziende che promuovono, al contrario, un reale impegno nella sostenibilità.
Spesso chi acquista si domanda come riconoscere il greenwashing o come distinguere un'azienda realmente sostenibile da una che non lo è; la risposta risiede nella conoscenza dei processi produttivi e nell'impegno a lungo termine delle aziende verso la tutela del pianeta. Essere informati, diffondere consapevolezza e chiedere maggiore trasparenza significa prendere attivamente parte al cambiamento.
L'informazione è la miglior difesa
Capire cosa sia il greenwashing è solo il primo passo. Per difendersi, è importante informarsi e scegliere brand che lavorano con trasparenza, preferendo materiali certificati, naturali e durevoli. Ogni capo ben fatto, resistente e tracciabile, come quelli realizzati da Oscalito, rappresenta una scelta per ridurre l'impatto ambientale e sociale del proprio guardaroba. La moda, per essere davvero sostenibile, non deve puntare alla quantità, ma alla qualità e alla durabilità dei capi.
Siti come Slow Fiber o la Fondazione Ellen MacArthur sono ottimi punti di partenza per scoprire quali brand e materiali promuovono una moda etica e sostenibile. Chiunque desideri contribuire a una moda giusta, che rispetta l'ambiente e le persone può scegliere marchi che offrono dettagli sulle loro iniziative green, ma che mostrano trasparenza sull'intera filiera.
La sostenibilità è un impegno reale che tocca ogni singola fase della produzione: quando si sostengono aziende che lavorano con integrità e rispetto, si partecipa alla creazione di un futuro più etico e consapevole per la moda e per il mondo.